Se publica mucho, pero se conversa poco

Claudia Agramonte, especialista en oratoria, comunicación organizacional y gestión de crisis

Las redes sociales prometieron cercanía e interacción, sin embargo, múltiples empresas e instituciones persisten en utilizarlas como carteleras digitales: difunden avisos, fotos y logros sin construir una relación real con sus audiencias.

Toda organización necesita informar y mantener presencia en los canales donde se encuentran sus públicos. El problema surge cuando esa gestión se limita a emitir contenido y omite escuchar, comprender y responder.

Durante años, el éxito digital se ha medido por volumen de publicaciones, estética, número de seguidores o alcance. Aunque útiles, estos indicadores no determinan la efectividad de una estrategia. Una cuenta puede registrar movimiento constante y, simultáneamente, permanecer desconectada de las necesidades de su entorno.

La comunicación digital no consiste en llenar espacios en un calendario. Su valor estratégico radica en monitorear el entorno, identificar inquietudes, responder con oportunidad y transformar la retroalimentación de los usuarios en insumos para optimizar decisiones, servicios y relaciones.

Existe una contradicción evidente en el mercado: organizaciones que promueven cercanía o transparencia, pero ignoran reclamos y preguntas legítimas; marcas que invierten en un diseño impecable mientras desatienden comentarios sobre insatisfacción o confusión.

Las plataformas digitales no son vitrinas estáticas, sino espacios donde las personas opinan, cuestionan, agradecen y exigen atención. Estar presente implica la responsabilidad de escuchar con criterio y responder con sentido.

Esto no exige contestar de manera impulsiva. La gestión requiere protocolos y criterios claros para diferenciar la atención directa, la canalización interna y el manejo de asuntos sensibles. Ignorar sistemáticamente al público solo transmite distancia y deteriora la confianza.

En el sector público, esta responsabilidad es aún mayor. Sus canales no deben ser meros álbumes de actividades oficiales; deben orientar, explicar decisiones, acercar servicios y facilitar la comprensión de medidas ciudadanas. La respuesta ante la consulta sobre un trámite no puede depender del azar.

En el ámbito corporativo, la dinámica es similar. Una marca que promueve servicio, pero atiende con frialdad o indiferencia erosiona su propia credibilidad. La experiencia digital es parte integral de la experiencia de marca.

Asimismo, la escucha activa permite detectar señales tempranas no visibles en informes tradicionales: un comentario recurrente o una queja emergente pueden anticipar fallas de servicio o crisis reputacionales. La mayoría de los conflictos digitales no nacen de un mensaje aislado, sino de la acumulación de respuestas tardías o ausentes. En entornos de exposición permanente, el silencio también comunica, y rara vez transmite cercanía.

Por ello, la gestión de redes sociales no puede depender de la creatividad visual o la frecuencia de publicación. Requiere estrategia, lectura de contexto y articulación interna. Publicar permite informar, pero conversar construye confianza. La diferencia entre una cuenta activa y una cuenta útil radica en su capacidad para transformar la presencia digital en relaciones sólidas. El reto fundamental no es publicar más, sino relacionarse mejor.